Greenwashing: ¿cómo evitarlo?

Es posible que hayas oído hablar del greenwashing, pero es casi seguro que en algún momento hayas caído en sus garras. En los últimos años se ha extendido esta práctica, que consiste en “lavar la imagen” mediante publicidad para pasar por “verde”. Habitualmente se trata de publicidad engañosa, cuando no un simple y total falsedad.

La popularidad de las empresas respetuosas con el medio ambiente, la crisis climática y la progresiva concienciación de los consumidores ha hecho que muchas empresas opten por esta vía engañosa. Ser una empresa medioambientalmente responsable es, además de mejor para el conjunto de la sociedad y el entorno, mejor para la propia organización. Pero es un proceso laborioso que puede implicar una transformación profunda de la empresa, y por tanto, larga. De ahí que muchas compañías obvien este esfuerzo sustituyéndolo de forma simple con la creación de una imagen ecológica.

Es posible que este tipo de organizaciones hayan empezado a dar pasos en favor del medioambiente y el greenwashing sea una forma sencilla de ganar tiempo. Pero también es cierto que muchas empresas dañinas tratan de paliar su actividad con este tipo de publicidad falsa; lo cual es doblemente dañino para el entorno. En cualquier caso, el objetivo siempre es generar ventas en un contexto en el que los clientes se fijan más en la responsabilidad ambiental, la reducción de emisiones, el respeto por la biodiversidad o el consumo de productos naturales.

No es fácil evitar estas prácticas ya que resulta muy sencillo leer que un producto es “100% natural”, “bio” o “eco”, más aún cuando ni siquiera somos capaces de encontrar la letra pequeña. Es decir, en ocasiones se utilizan este tipo de palabras para sortear algunos fallos que podemos constatar leyendo los ingredientes de un producto, por ejemplo, como sucede con otros productos presuntamente saludables que se hacen llamar “inmunitas”, “bajo en sal” o “0% azúcares”. Pero en otras muchas ocasiones resulta prácticamente imposible constatar la falsedad de la publicidad directamente.

Cómo se hace el greenwashing

Las empresas tienen diferentes formas de hacer su “lavado verde” de cara al público. Es lo que la consultora Terra Choice llamó los 7 pecados del greenwashing, que enumeramos a continuación:

1) Compensación oculta.

Es cuando la compañía destaca una característica del producto sin reparar en los daños que produce la misma en el medioambiente. Es frecuente en aparatos de “bajo consumo” que realmente lo son, pero como contrapartida están fabricados sin seguir esos mismos criterios de bajo consumo, emisiones, uso de agua, etc. o incluso que llevan componentes peligrosos para el medio ambiente.

2) Falta de pruebas.

Se cae en este pecado cuando se realizan afirmaciones a sabiendas de que no pueden ser comprobadas. Por ejemplo, cuando se emplean plásticos recogidos de la playa para fabricar un producto pero no hay ninguna certificación ni prueba que lo avale.

3) Vaguedad.

Es una de las actividades más comunes, cuando los conceptos están mal explicados o son tan amplios que facilitan la confusión de los clientes. Un ejemplo muy utilizado es cuando un producto es “natural”, un concepto que no está regulado y no tiene un significado concreto. Parece que lo natural es bueno, pero hay muchos ejemplos de cosas naturales que son perjudiciales para la salud, la fauna y la flora.

4) Etiquetado falso.

No es muy difícil de comprobar, pero el ritmo de vida diario y la cantidad de mensajes que recibimos lo complica todo. Por ello, algunas marcas emplean certificaciones que no existen, que están avaladas por organismos supuestamente objetivos que en realidad no lo son o por organismos creados por las propias marcas. Esta práctica puede ser incluso más grave, cuando se utiliza un certificado real, pero que no ha sido obtenido.

5) Irrelevancia.

La infoxicación hace que esta técnica de greenwashing sea tan extendida como efectiva. Es cuando la empresa ofrece una información real, pero que no aporta absolutamente nada. Cuando una industria hace gala de no realizar vertidos peligrosos directos a los acuíferos cercanos, está francamente bien, pero es que lo contrario es un delito y está obligada por ley a gestionar los residuos peligrosos de forma adecuada.

6) Mal menor.

Esto es lo que se dice ser ecológicos, pero poco. Por ejemplo, cuando un producto está envasado en un material biodegradable es mejor que cuando lo está en plástico; pero no deja de ser una mera distracción del problema real: la necesidad de reducir el consumo de usar y tirar.

7) Mentira.

Esta práctica de greenwashing está clara, es la más perseguida y puede ser la más sencilla de detectar. Cuando se promueve una acción que no se realiza, se tienen políticas medioambientales falsas o no se especifican los ingredientes de un producto como es debido, la empresa está mintiendo.

Cómo evitar caer en el greenwashing

Para no caer en el greenwashing de las empresas, lo primero es saber identificarlo. Teniendo en cuenta los pecados que hemos mencionado anteriormente, podemos establecer una serie de alertas; pero sobre todo, debemos consumir siguiendo estos pasos básicos:

1) Leer la etiqueta.

El lavado de cara es pomposo y siempre está muy a la vista. Por eso, es importante no dejarse llevar por el embalaje de los productos y sus colores, porque las empresas no tienen ninguna obligación a este respecto a nivel general. Es en la etiqueta donde están obligadas a poner todo lo que contiene un producto y por tanto, un primer paso para detectar posibles incongruencias.

2) Buscar pruebas.

Cuando una organización alardea de un hecho concreto o de tener una certificación, existen formas de constatar que es así realmente. En muchos casos, una sencilla búsqueda en internet puede darnos la información que buscamos ya que las certificaciones importantes comunican adecuadamente esa relevancia. Es el caso, por ejemplo, de la etiqueta EU Ecolabel con la que la Comisión Europea certifica a Rivera como empresa ECO Friendly.

3) Desconfiar de la poca disponibilidad de información.

Si no es posible encontrar información suficiente, de fuentes contrastadas y de prestigio, es posible que exista un problema. La cuestión ecológica es lo suficientemente importante para empresas, instituciones y administraciones  como para no comunicarla convenientemente.

4) Comprobar la información de la empresa.

Una empresa que realiza un esfuerzo de estas características, siente un orgullo especial por su forma de hacer las cosas. Si no ofrece información detallada al respecto, es posible que esté ocultando algo; lo normal es dar todo tipo de datos, certificados y pruebas para que cualquiera lo pueda comprobar.

5) No creer en los impactos publicitarios.

Siguiendo con el anterior punto, no podemos quedarnos con el eslogan o la palabra de moda. Los productos “naturales” y los servicios “eco-friendly” deben estar sustentados por mucho más que una simple palabra, que en muchas ocasiones puede no significar nada.

Al final, podemos reducir todo a un pensamiento crítico y global. Una empresa con una línea de productos sostenibles no tiene por qué ser ecológica en su operativa diaria, o como hemos visto, a veces no todo es como parece. Y, en último término, como consumidores estamos en nuestro derecho de saber, así que si la información no es fácil de obtener, debemos preguntar.

Y sí, debemos. Porque también es nuestra responsabilidad consumir de una forma que garantice un futuro mejor para todas las personas. La sostenibilidad es un valor empresarial; pero sobre todo es un valor social. Consumir productos ecológicos y contratar servicios medioambientalmente responsables no es una moda, es la forma de revertir uno de los retos más mayúsculos a los que nos enfrentamos como especie. Está en tus manos acabar con el greenwashing para apostar por la ecología.